房地产行业步入新时代，房企如何破局产品力焦虑

“原先拿地很关键，今天，好产品、好服务比拿地更重要。”在万科董事长郁亮看来，金融和土地红利都结束了，所有企业都来到同一起跑线。

郁亮的判断一定程度上暗合了当前的市场趋势，当前房企都在强调产品力的提升，据和讯房产不完全统计，2020年以来，至少16家房企发布了产品方面的动作或成果，而且大多围绕健康和智慧等方面展开。

究其原因，一方面是受疫情影响，人们对住宅有了新需求，着重表现在跟社区防疫相关的智慧社区和物业服务等方面，另一方面，融资新规倒逼房企加强销售端回款，产品无疑是销售业绩的核心竞争力。

2020年以来典型房企产品端动作

数据来源：公开报道，企业官网，和讯房产整理

回归健康人居的底层逻辑

梳理发现，房企在对产品力的提升方面，最看重的指标是健康，在16家房企中，多达9家在提升产品力时将健康作为最重要的指标。

比如，美的置业5M智慧健康社区产品全新升级，新增的AI家庭大脑可以在不干扰睡眠的情况下，检测人体多项指标，并生成健康分析报告。旭辉联手阿里首次发布HUMAN智慧健康生活2.0操作系统，首次将居家、物业、社区及城市四大维度进行互联互通，打破行业壁垒。

中国金茂、龙光集团、中梁地产、保利发展、绿地集团也围绕居住健康进行产品提升。中国金茂做了三千多份问卷和近百组客户访谈，了解到最新的客户需求：第一，安全和健康越来越重要；第二，在线办公空间需求强烈；第三，物业变得非常重要，基于此，中国金茂在服务里面做了加持和升级。

“2020年，有6家房企在年内的产品发布会上进行了产品系的发布升级，而去年仅有两家。”易居克而瑞集团CEO张燕表示，2020年销售TOP100的规模房企成交产品的档次有所提升，近7成百强房企产品定位高于去年。

不过，对于房企在产品端对健康的强调，业内人士认为，由于这个行业是一个非常成熟的行业，大家在创新上，互相参照比较多，社会健康的体系基本上都是大而全。

探究产品力提升背后的原因，张燕认为，三道红线下，行业竞争加剧导致产品红利开始逐渐释放，房企需要通过产品标准化、产品创新力来提升整体运营能力，加强成本管控、加快周转节奏，最终提高盈利能力。

业内人士认为，当前处于高位盘整阶段，烂项目卖不掉，倒逼企业注重品质。此外，当前社会的基调是满足人们美好生活的需要，匠心、服务、质量是国家导向，房地产亦如此。

“腰部房企”加大产品研发力度

有一个阵营似乎更热衷于产品力的打造，那就是近年来增速较快的排名在十几名到三十几名之间的腰部房企。上述16家房企中，在这个区间的8家房企都在产品层面有新动作。

在各种公开场合，这类房企也都表示将不遗余力加大产品投入力度。旭辉控股CEO林峰就表示，旭辉每一年都在产品上不断努力，确保研发费用每年增长。阳光城(000671,股吧)直接发表专业论文，并刊载于国家核心期刊《建筑技艺》，主题围绕“公共卫生危机下的城市反思——城市居住区防疫无接触配送”。

美的置业智慧生活研究院院长李强表示，美的置业通过长时间的技术和资源积累，已经实现了智慧社区和智慧家居系统的自主研发，可提供从研发、设计、生产、安装运营和维修的全链条系统化集成服务。

这些产品研发，一方面会获得专业上的肯定，比如，2020年旭辉共有25个项目获得绿建二星建筑的认证，有的项目还获得BREEAM四星双认证，另一方面，好产品无疑会获得良好的市场口碑，更有利于企业的规模增长。

一位不愿具名的专家对和讯房产表示，腰部房企增长较快，销售额普遍过千亿，这是产品研发的重要基础，这些房企的品牌价值往往滞后于规模增长，无论是产品标准化，还是品牌价值，都需要快速提升。

根据克而瑞发布的《2020年中国房地产企业销售TOP200排行榜》，上述16家房企中，这8家销售额去年销售均过千亿，他们的销售增速为22%，高出行业13.3个百分点。

如何破解“产品力焦虑症”

有些房企在产品力方面已经非常专业化，但纵观整个行业，整体的产品力还处于有待提升的阶段。

以智能化为例，业内人士认为，大多数企业的智能产品都属于“噱头”，房地产行业的智能化还停留自动化水平，住宅内部的各种设施不能打通，比如，控制灯泡和扫地机器人的设备不同，手机上要安装多个应用。

当前，房地产行业弥漫着一种产品力焦虑，提升产品力已经被多数房企列为战略方向，但这并不是一件容易的事情。

当代置业执行董事兼总裁张鹏认为，产品创新需要企业有长期发展的战略目标与方向，而且产品升级和研发投入可能牺牲了一定的利润和去化，但长期来看，通过产品升级和研发投入，有利于企业保持持续差异化竞争力。

“简单讲，一个企业并不是越大，越能做更多的东西，而是在某一方面有特长，才能把某一种创新做到极致。”美的置业认为，企业对产品理念的坚持很重要，因为产品力的体现其实是一种系统能力。

随着对产品的重视，未来房地产行业的产品趋势是什么？

“未来产品趋势是更加精细化。”一位业内研究产品的资深人士认为，虽然精细化这个词汇经常被提到，但以前的精细化还处于比如原始的状态，未来的精细化体现在对小众群体需求的满足。

中指研究院企业研究总监李建桥认为，随着房屋消费主体向90后甚至00后的“Z世代”转移，客户对产品的需求更为多元，简单标准化产品难以满足多层次的需求。

张鹏认为，产品正走向科技化，未来房地产的产品会整合更广泛的价值链，产品还会走向定制化，品味的提升将激发需求的个性化。